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Sep 10, 2023

O Media Rating Council está buscando maior clareza em uma era de complexidade crescente

'Padrões', 'atribuição', 'medição'… tais palavras podem não provocar muito entusiasmo, mas para alguns, é com tal apatia que os maus actores encontram a sorte. Embora, quando você considera que estes são os

'Padrões', 'atribuição', 'medição'… tais palavras podem não provocar muito entusiasmo, mas para alguns, é com tal apatia que os maus actores encontram a sorte.

Embora, quando se considera que estes são os pilares da determinação do fluxo de dinheiro na indústria de mídia digital de US$ 627 bilhões, ajuda a focar a mente na importância de tais conceitos.

E recentemente, em itens separados da agenda noticiosa, foi sublinhada a importância da medição padronizada dos meios de comunicação social.

A primeira foi a publicação de um estudo de transparência programática que concluiu que um quinto de todas as impressões de anúncios na web aberta observadas pela ANA e pela PwC foram veiculadas em sites da 'MFA'. É importante observar que não existe um consenso oficial da indústria sobre o que constitui um site de MFA.

Pouco depois, um estudo separado levantou algumas questões sérias sobre o que os anunciantes estão recebendo em troca dos US$ 7,7 bilhões que investem coletivamente no YouTube por trimestre. Os autores do relatório, Adalytics, alegaram que os anunciantes do YouTube podem ter sido enganados durante anos sobre os anúncios em vídeo in-stream TrueView ignoráveis ​​de propriedade do Google.

Em particular, alegou que milhares de milhões de dólares foram “gastos em blocos de anúncios de vídeo pequenos, silenciados, out-stream, de reprodução automática ou intersticiais, executados em websites independentes e aplicações móveis” através da rede Google Video Partner de dezenas de milhares de terceiros. propriedades do partido.

A principal questão é o fato de que o YouTube vem promulgando há anos uma política de cláusulas de opções negativas em seu programa Google Video Partner – a parte da oferta de anúncios do YouTube que muitas vezes coloca os anunciantes em conteúdo que não é do YouTube.

Numa resposta vigorosa publicada nos mesmos dias das alegações da Adalytics, o Google caracterizou os seus detratores como “não confiáveis”, empregando “metodologias proxy” resultando em “afirmações extremamente imprecisas” sobre o GVP.

Além disso, Marcus Renaud, diretor de soluções globais de vídeo do Google, afirmou que “os anunciantes estão no controle” e que podem “ver claramente” quando seus anúncios foram veiculados no YouTube ou em sites de terceiros por meio do GVP.

No entanto, nem todas as fontes abordadas pela Digiday concordaram que a opcionalidade delineada por Renaud é clara.

“Terceiros desacreditaram as principais conclusões do relatório [da Adalytics]”, dizia uma atualização de 13 de julho na postagem do blog de Renaud, que desde então gerou debate. “Continuamos a expandir parcerias com terceiros para inspirar ainda mais confiança… no YouTube e no GVP por meio do Google ou de empresas terceirizadas verificadas”, afirmou ele.

Renaud acrescentou: “Nossas próprias ferramentas de medição de visibilidade e defesas de tráfego inválido são auditadas e credenciadas pelo Media Rating Council (MRC) para garantir que as métricas que nossas soluções de publicidade fornecem sejam confiáveis ​​e estejam alinhadas com os padrões do setor.

“O GVP também oferece suporte à verificação independente de terceiros [via Ads Data Hub] da DoubleVerify, Integral Ad Science e Moat para visibilidade e tráfego inválido. Para aproveitar esses esforços, expandiremos nossa parceria com a IAS para fornecer segurança de marca e medição de adequação no inventário GVP em um futuro próximo.”

Foi a partir daqui que as coisas começaram a se assemelhar ao The Spider-Man Pointing Meme, no centro de tudo estava quem observa os observadores?

Dar um passo em frente no MRC para ajudar a trazer clareza às narrativas concorrentes e aos equívocos que evoluíram nas semanas seguintes – principalmente devido a suposições e “meias-verdades”.

“Percebemos que precisamos ser mais explícitos”, diz uma declaração de Ron Pinelli, vice-presidente sênior do MRC, que foi compartilhada com a Adalytics e verificada pela Digiday. “Nossa auditoria/credenciamento de segurança de marca de nível de conteúdo 1P [sic] para o Google é limitada apenas ao YouTube e exclui certos aspectos do YouTube (masthead, transmissão ao vivo, crianças). O GVP não está incluído de forma alguma.”

Outros esclarecimentos incluem:

Uma lista completa das afirmações de Pinelli do MRC pode ser lida aqui, mas uma advertência crucial diz respeito às alegações de que fornecedores de medição terceirizados estão começando a receber dados de GVP.